از خلق تا جلب توجه رسانه ای: گذار از خود شرق انگاری در «نه ژا ۲»
چکیده: با توجه به موفقیت گسترده فیلم «نه ژا ۲» در بازارهای داخلی و خارجی، چگونگی رهایی از قید و بندهای خود شرقانگاری (Self-Orientalization) {پدیدهی خودشرقانگاری یا شرقانگاری درونی یعنی وقتی مردم جوامع شرقی، کلیشهها، نگاه تحقیرآمیز و معیارهای غربی را درباره خودشان میپذیرند و خود را بر اساس آنها «عقبمانده» یا «پایینتر» ارزیابی میکنند. این مفهوم ریشه در نظریات ادوارد سعید درباره «شرقشناسی» دارد و در مواردی به «عقبماندگی درونی» یا «خودکمبینی فرهنگی» هم تعبیر میشود. در تحلیل وضعیت ایران، گاهی از اصطلاح «غربزدگی» (به معنایی که جلال آلاحمد مطرح کرد) برای اشاره به همین باور ناخودآگاه به برتری غرب استفاده میشود}، و نحوه ایستادگی بر پایه فرهنگ بومی به چالشی جدید تبدیل شده است. این مقاله با استفاده از روشهای تحلیل ادبی و تحلیل تطبیقی، به مقایسه تفاوتها در فرآیندهای خلق و ترویج فیلمها میپردازد. تحقیقات نشان داده است که فیلمهای شرقی میتوانند قدرت تفسیری فرهنگ بومی را تثبیت کنند و با دیدگاهی همدلانه، به قدرت تفسیری فرهنگهای گوناگون در داخل و خارج احترام بگذارند. این فیلمها ضمن ترویج فرهنگ خود، میتوانند همدلی برانگیخته و از طریق آگاهی فرهنگی، نوعی پذیرش برای فرهنگ نهفته در پس فیلم شکل دهند. هنگام پاسخگویی به نیازهای مخاطب، تنها به نمایش برتری فرهنگی خود نمیپردازند، بلکه مخاطب را به ترویج خودجوش رشد جسمی و روحیاش راهنمایی میکنند. بنابراین، این مقاله معتقد است که ارتباطات میانفرهنگی میتواند با بهرهگیری از ویژگیهای فرهنگهای ملل مختلف، کشف اشتراکات شناختی در داخل و خارج، و برانگیختن شناسایی درونی مخاطب، از محدودیتهای شرقانگاری و خودشرقانگاریِ رها شده و فیلمها و فرهنگ زیربنایی آنها را در سطح داخلی و بینالمللی بهطور گستردهای منتشر کند.
۱. مقدمه
فیلمهای بومی اغلب با مشکل «خودشرقانگاری» دستبهگریبان هستند؛ محتوای آنها انباشته از نمادهای فرهنگی مورد تایید غرب، طرحهای تراژیک، دیالوگهای مبتنی بر خودتحقیری، و الگوهای روایی قهرمانپروری فردی الحاقی است. در زمان ترویج، بر مقایسه تأکید شده و این کار با استفاده از شعارهای برچسبزننده و برجستهسازی ویژگیهای شخصیتهای حاشیهای انجام شده است. در سالهای اخیر، خلق و ترویج فیلم بومی مدافع «اعتماد به نفس فرهنگی» بوده است، مانند گنجاندن مضامین تاریخی و اسطورهای و تأکید بر ویژگیهای فرهنگی بومی. از این رو، فیلمها در حال حاضر ویژگی «ضد خودشرقانگاری» را به نمایش میگذارند. برای نمونه، در دورهای که نظریه «خودشرقانگاری» در فیلمها رواج داشت، برخی مطالعات، هویتیابی کلیشهای فیلمهای چینی را که مفهوم «قوی در غرب و ضعیف در شرق» را تقویت میکرد، نقد کردند. برخی مطالعات مطرح کردهاند که در فرآیند بینالمللی شدن، فیلمهای کنونی از موضوعات بحثبرانگیز برای انتقال ارزشهای مشترک انسانی استفاده میکنند و بدین ترتیب اشتراک بین «خود» و «دیگری» را روشن میسازند. همچنین برخی مطالعات اشاره کردهاند که رونق کنونی بازار فیلم نشاندهندهی تقاضای مخاطب برای محتوای باکیفیت و استفاده از فرهنگ سنتی برای گسترش اعتماد به نفس فرهنگی در فیلمها است. این پژوهشها به تحلیل ویژگیهای فرهنگی و خواستههای مخاطب که توسط فیلمهای بومی ارائه میشود، در بازار کنونی میپردازند. کاستی آنها شامل فقدان مقایسه بین محتوای فیلمهای چینی و غربی و عدم تفسیر روانشناسی مخاطب تحت استراتژیهای ترویج فیلم است. فیلمها چگونه ایده ضد خود شرقانگاری را منتقل میکنند؟ چگونه در فرهنگ بومی برجسته شده و پتانسیل انتشار در خارج از کشور را داشته باشند؟
محبوبیت کنونی «نه ژا ۲» در بازارهای داخلی و بینالمللی، ویژگیهای ضد شرقانگاری فیلم را که شایسته مطالعه است، برجسته میکند. بنابراین، این مقاله «ن ژا ۲» را به عنوان نمونه مورد بررسی قرار میدهد تا گام فراتر نهادنِ آن از خود شرقانگاری در خلق محتوا و ترویج فیلم را در مقایسه با سایر فیلمهای دارای اشتراکات تحلیل کند.
۲. خودشرقانگاری و شرقانگاری
بر اساس نظریه شرقشناسی ادوارد سعید، مفهوم «هژمونی فرهنگی» مطرح میشود که میتواند هویت خودی شرقیها را از بین ببرد و مفهومی جمعی از «عقبماندگی و عدم صلاحیت» به آنها اعطا کند و انتقال این قدرتها از خود شرقیها ناشی میشود. هنگامی که شرقیها خود را بر اساس کلیشههای غربی تفسیر میکنند و از منظر برتر «دیگری» غربی به خود مینگرند، خودشرقانگاری رخ میدهد. با این حال، به عنوان بخشی از ترویج فرهنگی، موضع ترویجی فیلمها ناگزیر مبتنی بر فرهنگ خودشان خواهد بود.
۲.۱ نمودهای خودشرقانگاری
ادوارد سعید مفهوم شرقانگاری را در اثر خود «شرقشناسی» بسط داد. این یک مکانیسم هژمونی فرهنگی با هدف نفوذ، سلطه و سازماندهی مجدد فرهنگ شرقی است. اساساً، فعالیتی هدفمند از منظر استعماری است که از ایدئولوژی برای از بین بردن قدرت گفتمانیِ شرق جهت برآورده کردن نیازهای سیاسی، فرهنگی و سایر نیازهای خود استفاده میکند.
تصویرسازی شخصیتها و هویتها در فیلم «پسر شیر» از زمان اکران، جنجالهایی را بر سر دیدگاههای فرهنگی برانگیخته است. این فیلم با بهکارگیری مکرر عباراتی چون “ماهی شور” و “آشغال” در تصویرسازی شخصیتها، خودتحقیری را به تصویر میکشد که ممکن است تصویر آسیبپذیر شرق را از منظر «دیگری» تقویت کند و ناخواسته «تخیل رنجکشیده» شرق را از دیدگاه غربی تأمین کند.
از منظر خلق داستان، طرح «پسر شیر» بر به تصویر کشیدن قهرمان داستان به عنوان فردی «الهامبخش» و «شورشی» تمرکز دارد و انگیزه اصلی برای پیشبرد داستان «شرکت در مسابقات رقص شیر و دیدن والدینی که در خارج از روستا کار میکنند» است. با این حال، فرهنگ سنتی «رقص شیر» اغلب با مراسم دعا و قربانی مرتبط است و فیلم از رقص شیر به عنوان ابزاری برای تحول موفق قهرمان استفاده میکند و نمادهای فرهنگی سطحی را به عنوان وسایل صحنه به عاریت میگیرد، بدون آنکه واقعاً بر دو عامل «فرهنگ رقص شیر» و «وراثت» آن تأکید کند. این طراحی داستانی آئینزداییشده ممکن است تبلیغات «واقعگرایانه» آن را نقض کند و نوعی تنزل فرهنگ سنتی محسوب شود.
۲.۲ نمودهای شرقانگاری
در فیلم «پاندای کونگفو کار»، پاندا “آبائو” تصویری شرقی است که توسط فیلمهای غربی خلق شده و ارزشهای غربی را منتقل میکند و قدرت گفتمان و تفسیر فرهنگی شرق را سرکوب میکند. شرقانگاریِ آن در این امر نمود مییابد که ارزشهای خاص توسط غرب مطرح و در قالب «شناخت نهفته» بستهبندی شده و در تکتک مخاطبان درونیسازی میشود. به عنوان مثال، پاندا آبائو پیشخدمتی در یک رستوران نودلفروشی بود، اما به خاطر راهنمایی یک استاد برجسته به یک “قهرمان بزرگ” تبدیل شد. تصویر پاندا آبائو در فیلم به عنوان شخصیتی دستوپاچلفتی و شکمو طراحی شده که توسط ادراک کلیشهای «دیگری» غرب از شرق شکل گرفته و شناختی بالقوه را به مخاطب منتقل کرده و جایگاه تصویر خودی شرق را جهتدهی میکند. و دیالوگ پاندا آبائو: “من نمیخوام جنگجوی اژدها باشم! فقط میخوام خودم باشم!” بیانیه آبائو در فیلم است که بازتابدهنده ترغیب ضمنی خالق به مخاطب در پس فیلم است. «روحیه جوانمردی» سنتی شرقی به عنوان نگهبان و مسئولیت، عمیقاً در خون ملت ریشه دارد. تصویر یک «قهرمان بزرگ» بر احساس مسئولیت اجتماعیاش تأکید دارد، چنانکه گفته میشود: «برترین جوانمرد، برای کشور و مردم است». بنابراین، ارزشهای نهفته در پس این دیالوگ با تفکر سنتی چینی در تضاد است.
۲.۳ ترویج شرقانگاری خودخواسته
استراتژی بازاریابی مجموعه فیلمهای «آواتار» با روانشناسی «جایگزینی و جبران» مخاطب چینی همسو میشود و بستر ترویجی آن مبتنی بر نگاه غربی است و مخاطب را به مقایسه کاستیهایش و تثبیت درک خودشرقانگار راهنمایی میکند. به عنوان موضوع مورد نگاه، «شرق» مشتاق است از طریق سیستم گفتمانی غرب به هویت فرهنگی خود دست یابد و این رفتار آگاهانه به شکل دیگری از خودشرقزدگی سقوط میکند. در حوزه ترویج فیلم، مناظر طبیعی عاملی مهم در انتشار «بومیبودن» فرهنگی هستند. این مناظر به عنوان نماد فرهنگی، اغلب برای به تصویر کشیدن جلوههای خیرهکننده فیلمها با مناظر زیبا استفاده میشوند. یکی از استراتژیهای ترویج فیلم «آواتار: راه آب» برای ورود به بازار چین شامل تغییر نام ستون کیانکون در ژانگجیاجیه به «کوه معلق» و ورود موفقیتآمیز به بازار چین از طریق ترویج شبهبومیسازی بود. این نوع ترویج مبتنی بر درک عمیق فرهنگ نیست، بلکه بر پاسخگویی به نیازهای خود با یک «نماد» استوار است. محتوای خود مجموعه فیلمهای آواتار داستان مبارزه بین یک زمینی و پاندورا برای بقا را روایت میکند که با نگرش و دیدگاه پسااستعماری در تنظیمات فیلم همخوانی دارد. در طول ترویج فیلم، عباراتی مانند «فیلمهای هالیوودی فیلمبرداریشده در چین» معرفی شد که تخریب فرهنگی را تشدید کرده و باعث پاسخگویی منفعلانه مخاطب هدف به تنزل فرهنگی شد.
از منظر روانشناسی مخاطب، ترویج فیلم بر همدلی عاطفی برای شکلدهی به رسمیتشناسی قدرت گفتمان مخاطب تکیه دارد و مخاطب را به فیلم وابسته میکند و از آن برای ابراز خود استفاده میکند و احساس لذتی را ایجاد میکند که تفسیر میشود. برای مثال در «آواتار: راه آب»، استفاده از «ژانگجیاجیه» به عنوان یک نماد و تغییر نام آن به «کوه هاللویا» به دلیل نیاز مخاطب به ابراز مالکیت فرهنگی خود، به عاریت گرفته شد. اما از منظری دیگر، رفتار «جستجوی» فرهنگی از نیاز به هویتیابی خودی ناشی میشود. نظریه نیازهای مازلو مطرح میکند که «احساس تعلق و احترام نیازهای اساسی انسان هستند». تمایل به احساس هویت، بازتابدهنده عدم رضایت مخاطب از به تصویر کشیدن نمادهای فرهنگی در فیلمها است.
۳. نه ژا ۲، ضد خودشرقانگاری
«نه ژا ۲» فیلمی است که در سال ۲۰۲۵ در چین اکران شد و بعداً در کشورهایی مانند آمریکای شمالی، ژاپن و فرانسه نیز به نمایش درآمد. پس از اکران، این فیلم بحثهای گسترده و ترویج فعالانه از سوی مخاطبان را برانگیخت. این فیلم الگوی روایی قهرمانان فردی را در هم میشکند، بر مفهوم بنیادین مقاومت همزیستانه تأکید دارد، معنایی قوی در شکستن پیشداوریها دارد و همچنین موضع فرهنگی خود را در تبلیغات ایدیولوژیک برجسته میکند و طلایهدار بیداری فرهنگی و موج زمانه برای ظهور انیمیشن چینی است. این فیلم بر چگونگی یافتن خود نوجوانان شرقی در عشق و پیوندها تمرکز دارد، نه استفاده از نمادهای فرهنگی برای جایگزینی تخیل. بنابراین، محبوبیت «نه ژا ۲» بازتابدهنده نیازهای مخاطب است و این پدیده، ویژگیهای ضد خودشرقانگاری آن را تفسیر میکند.
۳.۱ محتوای نه ژا ۲، ضد خودشرقانگاری
«ن ژا ۲» به کاوش در مفاهیم فلسفی بومی مانند تائوئیسم میپردازد و مخاطب را از طریق شخصیتها به سوی شکلدهی آگاهی فرهنگی راهنمایی میکند و ضد خودشرقانگاری را بازتاب میدهد. نخست، فیلم «نه ژا ۲» از ذهنیت فرهنگی نهفته در پس تصاویر شخصیتها دفاع میکند. گرچه نه ژا و آئو بینگ شخصیتهای اسطورهای سنتی چینی هستند، فیلم هویت آنها را بر اساس اقتباس، به عنوان «مهره روح»، «قرص جادویی»، «دیو» و «شیطان» تعریف میکند. تصویر به اصطلاح «شرورانه» شخصیتهای اصلی، «دیوها و شیاطین»، اجماعی را شکل داده و استعارهای جهانی دارد. آنها وضعیت دشوار وجودی سردرگمی هویتی و برداشتهای کلیشهای تماشاچیان از «دیو» و «هیولا» بودنشان را به تصویر میکشند و «معضل دیگری بودن» که شرقیهای امروزی با آن مواجهاند را فرافکنی میکنند. پس از گذار قهرمان داستان از «اشتیاق برای جاودانه شدن و رهایی از هویت دیو» به «کشف توطئه برای جاودانه شدن و امتناع از آن»، تیم قهرمانان سوگیری هویتی خود را از بین میبرند. این فرآیند خودپذیری میتواند به گسترش همدلی در داخل و خارج منجر شود: درک خود میتواند طنین عاطفی ایجاد کند، تضادها را کاهش دهد، کینه را حل کند و هماهنگی را ترویج دهد.
دوم، طرح «ارزش درونزای فرهنگی» در خلق داستان فیلم، مفاهیم مرتبط با پسااستعمارگری را ادغام میکند و بر تفسیر خودمختار فرهنگ تأکید دارد، که میتوان آن را به «آگاهی فرهنگی و جهانیشدن» فی زیائوتنگ ردیابی کرد. او بر خودآگاهی مردم نسبت به فرهنگ تأکید داشت. فیلمهای «نه ژا ۲» و «پسر شیر» هر دو فرهنگ سنتی چینی با ویژگیهای بومی را میسازند، اما تفاوت در این است که «نه ژا ۲» طرحی آزاد از مفهوم «همزیستی خیر و شر» در تائوئیسم را جاسازی میکند و همزیستی کیفیات الهی و شیطانی «مهرههای روح و قرصهای جادویی» را از منظری دوگانه بازتاب میدهد. بنابراین، فیلم تقابل دوتایی سنتی پاداش خیر و شر را از بین میبرد و مخاطب را راهنمایی میکند تا بدون تعریفشدگی، ارزش ذاتی فرهنگ سنتی «دائو» را خود کشف کند.
۳.۲ استراتژی ترویج «نه ژا ۲» علیه خودشرقانگاری
نه ژا ۲ عمیقاً در محیط بومی ریشه دارد، باز و فراگیر است و به بیان مخاطب احترام میگذارد و روایتی خودی از قدرت گفتمان فرهنگی شکل میدهد. از منظر روندهای ترویجی، ترویج فیلمهای جدید معاصر به سوی وضعیت همآفرینی چندسطحی بازتر و فراگیرتر در حرکت است. ترویج فراگیر «خلق دوم» در فیلم « نه ژا ۲» شناسایی گستردهتر مخاطب را برانگیخته است. شعار مخاطبان مبنی بر «همچون آتش گرد هم آییم» از بهبود مستمر فروش فیلم حمایت کرده است. این روانشناسی حمایتی تا حدی ناشی از همدلی تجسمیافتهای است که توسط طرح داستانی همهبا-هم-برای-شکستن-سقف در فیلم ایجاد شده و همچنین پاسخگوی تمایل مبرم مخاطبان معاصر برای ساختارشکنی قدرت گفتمان فرهنگی فیلم در پس شعارهایی چون «ظهور انیمیشن چینی» و «شکستن سلطه غرب بر رتبهبندیهای فروش» است. این نوع «خودتوصیهگری» بازتابدهندهی بیداری آگاهی خودشرقانگاری و گذار از دیدگاه روانشناختی مخاطب است. ترویج بخشهای داستانی در وبسایت رسمی فیلم، دیالوگ قهرمان داستان نه ژا را برجسته میکند: «بده به من، بشکن!»، که نماد قدرت دینگ (ding) را القا میکند و فرآیند شکستن قید و بندهای «دینگ» توسط قهرمان را به شیوهای انفجاری به نمایش میگذارد و روانشناسی مخاطب برای تغییر وضعیت موجود، مخالفت با هژمونی گفتمان و بازسازی قواعد گفتمان فرهنگی را تشدید میکند و بدین ترتیب به هدف ترویج و تبلیغات دست مییابد.
۴. الهامبخشی
از طریق فیلم «نه ژا ۲» میتوان دریافت که پاسخگویی فعالانه به نگاه «دیگری» غربی ممکن است بازار فیلم چینی در خارج را بگشاید، اما پیشداوریهای غربی را تثبیت کرده و در تبیین کامل مفهوم فرهنگ بومی ناکام میماند، که تا حدی تخیل غربی را تشدید میکند. بنابراین، فیلمها باید عمیقتر در روح و عواطف درونی فیلم کاوش کنند تا همدلی شکل دهند، از دیدگاه ازخود راضی «دیگری» فاصله بگیرند، نگرش باز همآفرینی را حفظ کرده و شناخت موضوعی و خلاقیت مخاطب را برانگیزند. موفقیت این فیلم همچنین نشانه آن است که داستانهای بیشتری از چین که زیباییشناسی شرقی را به نمایش میگذارند و ویژگیهای فرهنگی سنتی برجستهای دارند، وارد بازار جهانی فیلم خواهند شد.
۴.۱ محدودیتهای توسعه فرهنگی
نظریه شرقشناسی ادوارد سعید، جوهره شرقشناسی را در ذیل نظریه پسااستعماری آشکار میکند، اما چارچوب نظری ضد خودشرقانگاری همواره بین «مقابله» و «شرقشناسی وارونه» مبتنی بر مقاومت در نوسان است، یا در غیر این صورت به نوع دیگری از شرقشناسی که مبتنی بر ایدئولوژی آن بومی و تثبیتشده است، سقوط خواهد کرد. بنابراین، چارچوب نظری شرقشناسی هرگز از منظر پسااستعماری منحرف نشده است. ایستادن صرف در زیر «بله» و «خیر» مبارزه فرهنگی نمیتواند از ماهیت مبارزه جدا شود. محدودیت توسعه فرهنگی نه در مبارزه، بلکه در گنجاندن تساهل و درک در اجماع است.
۴.۲ مسیر ضد خودشرقانگاری در فیلمها
نخست، تثبیت موضع خود در خارج از نظریه شرقشناسی. «ایستادن» تنها به انزوا یا نقد اشاره ندارد. تلاش فیلمهای شرقی برای ورود به بازارهای خارج از کشور نیازی به اصطلاحاً «کدگذاری» تعیینشده توسط غرب برای دستیابی به شناسایی در بازارهای خارجی ندارد.
دوم، تثبیت ذهنیت فرهنگی خودی. در عصر مدرن ارتباطات نزدیکتر جهانی، فیلمها باید انزوای فرهنگی را رد کنند. فرهنگ سنتی شرقی لزوماً به معنای انعطافناپذیری، زوال و عقبماندگی نیست، بلکه بازتابدهنده ارزشهای معنوی و مفاهیم فلسفی آن است. برای مثال، «احترام به قوانین طبیعی» در تائوئیسم سنتی با توسعه جهان معاصر همخوانی بیشتری دارد. فیلمها نیازمند کاوش در فیلمهایی هستند که بتوانند ارزشی برای گشودگی و فراگیری در جهان فراهم کنند و شکست مفاهیم تقابل دوتایی را ترویج دهند.
در نهایت، توسعه خود، تصویری آینهای از توسعه فیلم است. پذیرش منفعلانه محتوای فیلم توسط مخاطب به گذشته پیوسته است. امروزه فیلمهای تعاملی و همآفرینی به روندهای جدید تبدیل شدهاند. بنابراین، هویت مخاطبان به عنوان «مصرفکننده» به «مشارکتکننده» تغییر یافته است، که این امر مستلزم آن است که ترویج فیلم به تفسیر مخاطب بیشتر احترام گذاشته، باز باشد و حتی مخاطب را به مشارکت در تجربه عاطفی فیلم تشویق کند.
۵. نتیجهگیری
گذار از خودشرقانگاری در خلق و ترویج «نه ژا ۲» نشاندهندهی روندی جدید در توسعه صنعت فیلم است. تصاویر شخصیتی یکنواخت و کلیشهای و همچنین طرحهای قهرمانی فرمولوار ممکن است خشم و انتقاد مخاطب را نسبت به آنها برانگیزد. و «ضد خودشرقانگاری» به این معناست که تزریق اجباری ارزشها، نامگذاری و عدم تطابق شناختی بین جمع خالق فیلم و جمع مخاطب ممکن است همگی به خطا در ترویج فیلم منجر شوند. تحت این روند، اینکه آیا محتوای خود فیلم عمیق است و آیا محیط ترویج باز و فراگیر است یا خیر، باعث خواهد شد مخاطب نگرش تولید و ترویج آن را ارزیابی کند. بنابراین، حذف سوگیری احتمالاً شناسایی مخاطبان را در داخل و خارج به دست آورد.
رفتار خودجوش مخاطب برای حفظ قدرت گفتمان خود و ترویج توسعه فیلم، بازتابدهنده «آگاهی» و بیداری ذهنیت مخاطب است. اقدام به مخالفت با هژمونی و ترویج خودجوش خلق محتوای فیلمی که مورد تایید مخاطب است، به معنای افزایش فروش فیلم است. بنابراین، تنها با احترام به حق گفتمان و تشویق فیلمهای آگاهانه است که میتوان به نتایج فروش بهتری در بازار فیلم دست یافت.
بدون دیدگاه